«««Назад | Оглавление | Каталог библиотеки | Далее»»»

Прочитано: 9%

         вылезают и топчутся...
         Слоны Подсознания!
         Боевые животные преисподней!
         Они стоят, приветствуя веселым воем
         все, все, что добыто разбоем.
         Затронутый советским оптимизмом, Заболоцкий кончает поэму сценой примирения (и Слон, рассудком приручаем, ест пироги и запивает чаем). На деле все не так просто.
         Считается, что утверждению психоанализа как основы доктрины манипуляции сознанием способствовали успехи ее применения в области рекламы. Но, по существу, на практике идеями психоанализа (не ссылаясь, конечно, на Фрейда) пользовались в своей очень эффективной пропаганде фашисты. Они обращались не к рассудку, а к инстинктам. Чтобы их мобилизовать, они с помощью целого ряда ритуалов превращали аудиторию, представляющую разные слои общества, в толпу - особую временно возникающую общность людей, охваченную общим влечением. Один из немногих близких к Гитлеру интеллектуалов, архитектор А.Шпеер пишет в своих воспоминаниях: "И Гитлер, и Геббельс знали, как разжигать массовые инстинкты на митингах, как играть на страстях, прячущихся за фасадом расхожей респектабельности. Опытные демагоги, они умело сплавляли заводских рабочих, мелких буржуа и студентов в однородную толпу, формируя по своей прихоти ее суждения".
         Фашисты исходили из фpейдистского сексуального обpаза: вождь-мужчина должен соблазнить женщину-массу, котоpой импониpует гpубая и нежная сила. Это - идея-фикс фашизма, она обыгpывается непpеpывно. Вся механика пpопаганды пpедставляется как соблазнение и доведение до исступления ("фанатизация") женщины.
         Гитлер писал в "Майн кампф": "В подавляющем большинстве простые люди имеют настолько женскую природу, что рассуждение возбуждает их мысли и их действия в гораздо меньшей степени, чем чувства и эмоции. Их чувства несложны, они очень просты и ограниченны. В них нет оттенков, все для них - любовь или ненависть, правильное или ошибочное, правда или ложь". Пpиемы совpащения такой массы-женщины, манипуляции ее сознанием - отдельная, довольно подpобно изученная тема.
         Здесь - опора на первый главный в учении Фрейда сексуальный инстинкт, Эрос (в психоанализе слово инстинкт имеет иное, нежели в физиологии, смысл; это не безусловный рефлекс, а влечение). Кстати, сам Фрейд был, видимо, восхищен новаторством фашистской пропаганды и в 1933 г. подарил Муссолини свою книгу, назвав его в посвящении "Героем Культуры".
         Второй блок приемов, с помощью которых фашисты фанатизировали массы, обращаясь к подсознанию, опирается на другой главный в психоанализе Фрейда инстинкт - инстинкт смерти, Танатос. Культ смерти пронизывает всю риторику пропаганды фашистов. "Мы - женихи Смеpти", - писали фашисты-поэты. Режиссеpы массовых митингов-спектаклей возpодили дpевние культовые pитуалы, связанные со смеpтью и погpебением. Цель была pазжечь, особенно в молодежи, самые аpхаические взгляды на смеpть, пpедложив, как способ ее "пpеодоления", самим стать служителями Смеpти (так удалось создать особый, небывалый тип нечеловечески хpабpой аpмии - СС).
         В США основные понятия психоанализа начал приспосабливать для целей рекламы ученик Фрейда Эрнст Дихтер, психолог из Вены, который эмигрировал в США в 1938 г. Начал он с рекламы мыла, потом автомобилей, а на волне повального увлечения американцев психоанализом сделал немыслимую карьеру. Он создал "Американский институт по изучению мотивации поведения". Принципиально отвергая теорию рационального внушения, он утверждал даже, что главная ценность товара для покупателя заключается не в его функциональном назначении, а в удовлетворении запрятанных глубоко в подсознании желаний, о которых сам покупатель может даже не подозревать. В большинстве случаев это темные инстинкты и тайные желания, "вытесненные" в подсознание именно потому, что они неприемлемы для сознания.
         По мнению Дихтера, рекламные агентства в США стали "самыми передовыми лабораториями психологов". Они "манипулируют мотивацией и желаниями человека и создают потребность в товарах, с которыми люди еще незнакомы или, возможно, даже не пожелали бы их купить".
         Успех института Дихтера в манипуляции поведением покупателей (а доходы института уже в середине 50-х годов составляли баснословные по тем временам суммы) привлек политиков. Так из рекламы товаров психоанализ был перенесен в манипуляцию сознанием в политической сфере. В принципе, задачи были схожи. Как пишет Журнал "Тайм", "политическая реклама приближается к коммерческой, просто-напросто заменяя товар кандидатом".
         Основатель телевизионной политической рекламы Россер Ривс писал: "Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в памяти". Подробнее о политической рекламе можно прочесть в книге О.А.Феофанова "США: реклама и общество" (М., 1974), а потом понаблюдать, как применяют наши феофановы свои знания на практике в России сегодня.
         В 1960 г. Дихтер был советником в избирательной кампании Кеннеди. После выборов стало возможным проверить эффективность его рекомендаций на огромном статистическом материале. Его стали привлекать как консультанта в избирательных кампаниях в международном масштабе.
         В 1957 г. принципы использования психоанализа в рекламе обобщил известный американский социолог Вэнс Пэккард в своем бестселлере "Тайные искусители". Эта книга до сих пор считается классическим трудом в рекламном деле. В дальнейшем психоанализ стал дополняться методами герменевтики, семиотики (науки о символах), этнографии и культурологии - оставаясь ядром междисциплинарного подхода.
         Вслед за институтом Дихтера в США возникли другие известные исследовательские центры, где изучались возможности использования психоанализа для манипуляции сознанием - уже по более частным направлениям. Известный психолог Луи Ческин, который также одним из первых применил психоанализ в рекламе, директор "Американского института по исследованию цвета", вел обширные работы по воздействию на подсознание с помощью окраски. На этих работах строилась реклама таких фирм, как "Проктер энд Гэмбл" (парфюмерия), "Филип Моррис" (сигареты), "Дженерал Фудс" (пищевые продукты). Все это товары массового спроса, и полученный при их продаже статистический материал был огромен, так что Луи Ческин имел хороший объект исследования и получил впечатляющие результаты. По ним можно было определить, например, какие эмоции возбуждает в подсознании цветовая гамма избирательного плаката в приличных кварталах и в трущобах, у людей разного возраста, с разными доходами и уровнем образования, разной национальности и т.д.

«««Назад | Оглавление | Каталог библиотеки | Далее»»»